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程序化购买:你需要读懂的五大关键点

时间:2019-06-01 01:19 来源:未知 作者:admin

  法式化采办:你需要读懂的五大环节点

  砍柴网/ 收集 / 2016-03-30 15:09

  2016年3月25日,在上海万和昊美艺术酒店举办的第十五届中国告白与品牌大会上,Chinapex创略总裁Tiger Yang作为大会嘉宾,颁发了题为“法式化采办,建立营销重生态”的宗旨...

  2016年3月25日,在上海万和昊美艺术酒店举办的第十五届中国告白与品牌大会上,Chinapex创略总裁Tiger Yang作为大会嘉宾,颁发了题为“法式化采办,建立营销重生态”的宗旨演讲。Tiger在演讲中从法式化采办在中国市场的源起、现状与将来等多方面入手,并着重谈及法式化采办在将来将若何建立一个全新的营销生态。

  演讲内容次要有五大环节点:

  【环节点一】所有媒体终将数字化;所无数字媒体终将法式化。

  “所有媒体终将数字化。”2015年,中国已成为全球第二大告白市场,市场规模跨越5000亿 。此中,在2014年,中国数字告白收入初次跨越电视告白,占整个告白收入的35%。估计到2018年,中国数字告白市场规模将从2000亿增加到4000亿 。

  “所无数字媒体终将法式化。”据艾瑞征询演讲,截止到2015年,美国法式化采办已占数字展现告白市场的59.0%。估计到2017年,该比例将提拔至72.0%。与此同时,2015年中国法式化采办已占到数字展现告白全体的14.9%。估计到2018年,中国法式化采办全体规模将占数字展现告白市场的34.7%。

  在法式化采办之中,品牌以及非RTB的法式化采办、可定制的企业级法式化采办等成为最新趋向。

  【环节点二】法式化采办的误区,以及狭义与广义的定义

  说到法式化采办的常见误区,Tiger暗示还有良多人容易将它误等同于RTB(及时竞价)。现实上,RTB只是法式化采办的一种买卖形式,除了RTB以外还包罗法式化间接采办(PDB)等形式。

  此外,另一个误区在于认为法式化就等同于DSP,其实否则。DSP的焦点是RTB的算法研发,也就是次要处理通过RTB体例的法式化竞价算法。现实上,在法式化生态链中,除了DSP之外,还有很是多的其他告白手艺东西,包罗第三方品牌平安、防作弊、法式化创意手艺等等,以及担任办理以及激活数据的DMP(Data Management Platform,数据办理平台)等等。

  还有一种对法式化的曲解是,认为法式化代表主动化采办,即能够完全代替营销人。现实上,法式化只是协助营销人提拔效率和结果,法式化投放也是需要专业的相关营销人来规划和施行的。在整个法式化投放中,从策略、筹谋,到买卖、优化等环节都长短常主要的。即即是使用同样的算法,分歧的优化师利用分歧的策略,破费分歧的精神都可能操作出很大的结果区别。因而在选择法式化合作伙伴时,全方位的专业办事能力也是极其主要的。

  所以法式化的精确定义是什么呢?狭义的法式化采办指的是将手艺、算法以及数据使用到数字展现告白范畴, 以提拔数字展现告白的效率及结果。而Chinapex创略提出的广义法式化采办则是指将手艺、算法及数据使用到整个营销生态傍边, 以提拔全体营销的效率及结果。

  【环节点三】准确认识法式化采办范畴的价值以及国内市场的现状及问题

  Tiger总结了法式化采办几大价值:

  1、法式化采办能通过手艺平台,同一办理所有的,跨屏、跨渠道的媒体采办。

  2、可以或许办理及阐发各方数据,并在告白投放及营销勾当中,将数据激活到所有需要用到数据的告白及营销东西傍边,并通过节制频次、定向等体例来削减预算华侈、提拔投放结果。

  3、通过对于投放的及时监测,媒体买卖及优化师可以或许据此进行及时优化,调整投放策略。

  4、基于以上法式化采办的价值,最终能够看到从品牌到结果,再到忠实度等营销需求通过法式化采办所能获得的结果提拔。

  5、与保守媒体采办体例比拟,法式化采办可以或许使得告白主和代办署理商具有更多对于营销手艺、数据以及媒体资本选择的节制权。

  除了价值之外,Tiger也谈及了目前国内法式化采办市场的一些现状问题及处理方案。此中包罗日益复杂和碎片化的法式化及告白手艺生态链的问题,以及能够采用一站式、企业级的法式化平台(Trading Desk)处理方案来导航整个生态系统。此外,在选择数据办理平台(DMP)时,该当选择独立的第三方DMP。还有包罗品牌平安、非人类流量,以及可见性等问题,以及生态傍边已有的处理方案。

  【环节点四】企业级法式化计谋结构

  前面提到了“所有媒体终将数字化,所无数字媒体终将法式化。”这对将来整个法式化采办的趋向作了恰如其分的注释。从计谋的角度出发,品牌告白主及代办署理商应将法式化采办作为企业级计谋来规划放置,而非将其仅仅视为一个媒体渠道。

  Tiger分享了企业级法式化计谋落地实施的四个步调:

  第一,搭建企业级法式化平台(Trading Desk)。从企业级的角度来搭建一个同一、按照需求定制化的法式化平台,然后通过独有的企业级DMP来办理所有营销数据,在告白和营销勾当傍边将数据激活到各类分歧的告白手艺东西中去,包罗在采办层面专注于RTB的DSP和可法式化间接采办(PDB)的资本,以及担任品牌平安、防作弊、法式化创意、监测与阐发等功能的第三方告白手艺东西。

  第二,打通跨屏跨渠道、全方位的法式化处理方案。即理清笼盖多屏多渠道,能满足从品牌到结果再到忠实度的所有营销需求的处理方案该当若何利用法式化的体例实现。

  第三、建立内部专业团队和杰出核心。包罗团队搭建、运营及培训等。

  第四、按照营销方针设定合理的KPI,并不竭优化投放。能够通过营销方针、营销阶段、消费者生命周期等各个方面去做合理的方针以及KPI的设定,并在现实投放中不竭优化。这里很是环节的是KPI的合理性,譬如品牌和结果的KPI需要无机连系。不合理的KPI设置将导致投放傍边得不偿失的后果。

  演讲最初,Tiger演示了一个基于Chinapex创略的旗舰产物APEX ONE营销云,为某代办署理商定制开辟的代办署理商法式化平台(Agency Trading Desk,ATD),并分享了一个方才获得中国告白年度数字大奖的“玛莎拉蒂法式化推广案例”,以及被告白主高度评价的“罗格朗法式化推广案例”,别离从代办署理商和品牌告白主的角度分享了企业级法式化实操案例及最佳实践。

  【环节点五】法式化采办若何建立营销重生态?

  目前的法式化采办大都还指的是狭义的在数字展现告白范畴的使用。告白主和代办署理商能够通过企业级的法式化采办平台(Trading Desk)一站式导航整个告白手艺生态,并通过企业级DMP来办理和激活数据到告白手艺东西中去。在不远的未来,法式化的整套产物系统现实上能够使用到愈加广义的整个营销生态中去。Trading Desk可以或许演变和扩展为营销云(Marketing Cloud),可以或许一站式地导航和办理除了数字展现告白以外的更多告白渠道,包罗搜刮、电视、户外、广播等正在数字化以及法式化的保守媒体形式,以及泛营销范畴的其他渠道,包罗EDM,PR,甚至线劣等等。跟着数据买卖市场愈加成熟,企业级DMP可以或许接入的数据越来越丰硕,在广义法式化采办傍边,也可以或许将告白数据与营销数据打通,并激活到更多营销手艺东西中去,最终实现整个营销生态的法式化及主动化,从而进一步提拔营销人的工作效率及结果。

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